А зачем вы это записываете? — осведомился сопровождающий. — Ведь так делают все!
— Неужели? — улыбнулся финансист.
Вскоре во многих крупных журналах появилась реклама с заголовком: «НАШИ БУТЫЛКИ СТЕРИЛИЗУЮТСЯ ПОД ПАРОМ». В тексте объяснялось, что таким образом вы пьете пиво из сверхчистых бутылок.
Через некоторое время появилась реклама их конкурента, в которой утверждалось, что они тоже стерилизуют свои бутылки паром. А в барах любители пива посмеивались: «Конечно! После того, как „Scmidt“ им показал, как это надо делать…»
Какой-нибудь марсианин мог бы подумать, что все земляне — одинаковые. Ведь у всех у них по две руки, по две ноги, два глаза, два уха, нос, рот… Но ведь у каждого есть что-то индивидуальное, то, что отличает его от других.
У каждого из нас есть свои особенности, которые мы не всегда используем и о которых иногда даже не подозреваем. У вас, например, отличная память, вы можете быть знатоком литературы елизаветинской эпохи или обладать глубокими знаниями в области бейсбольной статистики. Но так как вам нравится то, что вы делаете, вы можете думать: «Но разве не так поступают все?» Нет, они так не поступают.
Не важно, какие изделия или услуги вы продаете, вы занимаетесь тем, что, по вашему мнению, является совершенно обычным делом, само собой разумеющимся, тем, «чем занимаются все», но покупатель-то этого не знает! Вы должны сказать ему, что особенного вы делаете. А поставив его об этом в известность, вы тем самым поставите себя в положение единственной фирмы, оказывающей данную услугу или производящей данное изделие.
Однажды на семинаре я встретил одного книготорговца и спросил его, как он добился такого впечатляющего успеха вопреки огромной конкуренции.
— Я гарантирую качество купленной вами книги, — ответил тот.
Как это может быть?
Оказывается, у него в магазине висит плакат, в котором он гарантирует читателям, что те получат удовольствие от прочитанной книги. Если же она им не понравится, то ее можно вернуть в магазин и получить обратно деньги.
— Но ведь в книжной торговле так никто не поступает! — возразил я.