Кроме меня!
— И сколько же людей возвращает книги обратно?
— Почти никто. Но зато этот принцип очень помогает им в принятии решения, купить или не купить у меня книгу. С тех пор как мы начали так работать, объем продаж резко возрос.
Еще один пример: Мы ходили по мебельному салону «Ethan Alien» в Мэриленде и заметили помещение, где работали плотники.
— Вы что, прямо здесь изготавливаете мебель? — спросили мы.
— Нет, — ответил владелец салона Джим Малер, — эти плотники ремонтируют мебель, проданную нами. — И он объяснил, что его фирма предоставляет пожизненную гарантию на все свои деревянные изделия. Их качество настолько хорошее, что если что-нибудь случается, то фирма сама исправляет этот дефект.
— Вот это да! — воскликнули мы. — Просто здорово!
В завершение всего Джим добавил:
— И так делают все салоны «Ethan Alien».
Да, скоро все их конкуренты начнут давать в своей рекламе такие же гарантии. А покупатель скажет: «Конечно! После того, как их этому научил „Ethan Alien“».
Это свидетельствует о том, уважаемые, что здесь Впечатление сталкивается с Реальностью. Если вы сможете создать у покупателя впечатление о своем магазине, то им покажется, что так оно и есть на самом деле.
Выберите как-нибудь время и выпишите на листок бумаги все те небольшие услуги, которые вы оказываете своим покупателям. Скоро в ваших руках окажется перечень, который вы сможете использовать в своей будущей рекламной кампании.
«Вот наши шесть гарантий» (или сколько угодно) — и перечислите их.
Да, конечно, большинство ваших конкурентов тоже их дают. Но вы зато первыми заявили о них во всеуслышание!
Что бывает, когда вы купили в супермаркете продукты, принесли их домой, а они вам не понравились? Дыня оказалась зеленой, мясо плохо пахнет, рыба суховата — да что угодно! Вы относите их обратно, и сотрудник супермаркета спокойно их принимает, а в качестве компенсации предоставляет вам кредит на новые покупки.
НО ПОЧЕМУ ОНИ СРАЗУ НЕ ГОВОРЯТ, ЧТО ТАК ДЕЛАЮТ?
— Потому что так поступают все, — сказал один владелец подобного супермаркета.
Тогда мы расскажем историю о супермаркетах «Publix», что во Флориде и Джорджии, где повсюду — в магазинах, на сумках, в рекламных объявлениях — бросаются в глаза два слова: