Возьмем для примера компанию «American Airlines». Год за годом эта авиакомпания занимала ведущие места в опросах авиапассажиров. В какой-то момент она решила увеличить объемы перевозок, снизив цены на билеты. Эта идея казалась вполне своевременной. В конце концов в различных авиакомпаниях существуют самые разные тарифы в зависимости от времени года (а иногда даже в зависимости от времени суток). Почему бы не заменить головоломку типа «по какой цене мне лететь?» введением простых для понимания правил? Проблема оказалась в том, что другие авиакомпании последовали примеру «American Airlines». Некоторым небольшим компаниям типа «Southwest Airlines» и «Alaska Airlines» удавалось успешно работать, так как у них не было проблем с федеральными налогами и наценками, которые вынуждена была учитывать «American Airlines». Вскоре она должна была вернуться к хорошо освоенным старым методам и тарифам.
Сегодняшние потребители прекрасно знают, кто чем занимается. Вашу фирму они поместят в свою мысленную «шкалу», на которой у них «отмечено», где что купить. Известные авторы Джек Траут и Ол Рейс называют это «позиционированием» (positioning) — процессом, в ходе которого потребители предусматривают в своих мыслях «место» для вашего изделия.
Как говорит известный прогнозист Лаурел Катлер, «потребитель девяностых годов — это наиболее умный и сообразительный потребитель. Мы научили людей соображать».
Проблема снижения цен заключается в том, что она может привести к «ценовой войне». Скоро вы обнаружите себя в положении хозяев супермаркетов «Крогер» в штате Цинциннати, которые довели свои скидки на новые продукты питания до того, что фермеры, занимавшиеся свиноводством, приходили к ним закупать молоко для поросят по пять центов за кварту, так оно было дешевле, чем обычный корм для поросят.
Поэтому стремление к понижению цен и увеличению ассортимента может оказаться не лучшим способом привлечения потенциального покупателя.