Не так давно в журнале «Ныо-Йоркер» была напечатана карикатура, изображающая очередь к кассе в супермаркете. Покупатели с небольшими корзинками и несколькими мелкими покупками стояли в общей очереди. Крупными клиентами занимался «консьерж», им были выделены диваны для отдыха, телевизоры для просмотра передач. Почему людям, тратящим больше денег, нужно дольше стоять в очереди? Почему лучшие клиенты авиакомпаний (или любой другой фирмы) должны платить больше?
Если бы я был Приверженцем, то когда бы я ни прибыл в отель, мой номер меня бы уже ждал. Расчетный час для всех обычных клиентов — полдень. Для меня же — 18–00. В номере всегда — бесплатные фрукты и вино с запиской от менеджера «Благодарим вас за то, что вы остановились у нас!».
Если бы я был Приверженцем, то я бы вдруг обнаруживал совершенно неожиданный подарок от магазина, где я покупаю одежду. В утренней почте я бы неожиданно находил извещение о больших льготах из того учреждения, где я истратил довольно крупную сумму. Преимуществами я смогу воспользоваться при следующем визите к ним. Стоимость покупки будет для меня минимальной. И почему все это? Потому, что я хороший Клиент. Не верится? Спросите у меня…
3. Анализ. Когда вы получаете Платиновую карточку «Америкэн Экспресс», вам нужно заполнить многостраничную анкету — биографические данные, что вы любите и что нет, вплоть до любимой марки вина и любимых книг. Чем лучше вы будете меня знать, тем больше у вас будет вариантов для контакта со мной при следующих покупках. Вы сможете тогда предложить мне только то, что мне нравится носить, что я люблю смотреть, что мне хочется иметь.
4. Звоните, не пишите. Если ваш клиент некоторое время не появлялся, позвоните ему, узнайте, что произошло. Все ли у него в порядке? Не совершили ли вы какой-либо ошибки? Не нужно ли ему чего-то особенного?
Несколько лет назад в Швеции один маркетолог внедрил программу «SELMA» — по первым буквам словосочетания «Selective Marketing» (Выборочный маркетинг). Это название родилось, по его словам, из-за того, что «раньше, когда вы делали покупки в местном магазинчике, его владелец знал, что и когда вы купили. Сельма в Швеции — довольно распространенное имя, так мы назвали наш метод. Сегодня благодаря компьютерам мы можем знать, что именно какая-нибудь Сельма покупала хоть сто лет назад».