Помните, что одной из наших целей, — говорит Эд Италь, начальник отдела маркетинга и рекламы «ITT Sheraton», — было создать программу, превосходящую по своей эффективности все остальные подобные программы в гостиничном бизнесе.
Благодаря введению этого третьего уровня клиентов, стремящихся за небольшую дополнительную плату получать дополнительные преимущества, стало не меньше тех, кто становился «простым» клиентом «Шератона».
Скоро было обнаружено, что лучшей рекламой является молва.
— Почти три четверти наших новых клиентов — это друзья и знакомые тех, кто останавливался в наших гостиницах раньше, — говорит Шталь.
Теперь, имея в своем распоряжении новую базу данных, можно было приступить к организации особых мероприятий. Когда из гавайского подразделения позвонили Шталю и сообщили, что количество прибывающих на Гавайи самолетов сократилось на 10 % (что соответственно уменьшает оборот гостиниц), тот разослал членам их клуба по всему миру 600 000 посланий, где предложил 35 %-ную скидку на проживание, питание, перелет между островами и на аренду машин.
Результат: 4 миллиона долларов дохода только по проживанию.
Можно ли было этого добиться другим способом?
Конечно.
Добились бы этого они иным способом?
Нет.
В этом году гавайские представители говорят: «Давайте попробуем то же самое еще раз».
Но теперь в их распоряжении имеются статистические данные. Согласно им 75 % оборота дали две страны и семь американских штатов. Поэтому рассыл был ограничен всего лишь 250 000 адресами — тех, кто отозвался на предыдущее предложение.
Результат: Тот же доход, но с меньшими затратами.
КЛУБ ДОКТОРА ЭТКЕРА (КЛУБ ЛЮБИТЕЛЕЙ ВЫПЕЧКИ)
Когда немецкая фирма по производству хлебобулочных изделий «Dr. Oetker» проанализировала данные исследований по своим клиентам, то обнаружила кое-что новенькое.
Их клиенты стали старше, средний возраст был выше пятидесяти. А потенциальные новые клиенты — молодые женщины — «не умели печь».