Итальянские названия ставят покупателей в затруднение. То же происходит и с итальянскими кулинарными рецептами. Что это означает? Это означает возможность обучать потребителей.
Клуб «Casa Buitoni» был создан для налаживания тесных отношений с любителями итальянской кухни и предоставления им бесплатных, понятных кулинарных рецептов в форме газетных объявлений.
Стоимость телефонного звонка оплачивал сам клиент («Это означало, что они заинтересованы», — говорит Дункан Мак-Каллам с фирмы «Buitoni»).
Таких звонков раздалось более 200 000. Всем звонившим были разосланы буклеты с предложением вступить в клуб «Casa Buitoni» и рассказать о нем своим знакомым (треть клиентов привлекли в клуб своих друзей).
Результат: 20 % звонивших стали членами этого клуба.
В октябре 1993 г. они получили первый цветной восьмистраничный каталог, к которому был приложен вопросник. Ответила на него пятая часть членов клуба.
Получили они и номер телефона, куда можно было позвонить, если возникнут вопросы по любому продукту фирмы «Buitoni». Теперь для них звонок был бесплатным, поскольку они стали членами клуба.
Планы на будущее: продавать продукцию «Casa Buitoni» непосредственно членам клуба.
— Завоевание доверия клиентов требует десяти лет и более, — говорит Мак-Каллам. — Это своего рода эволюционный процесс.
Пример одного из самых приятных откликов: позвонила одна британская супружеская пара. Они собирались крестить свою двухмесячную дочку и дать ей второе имя. Им хотелось, чтобы оно звучало «по-итальянски».
— Нельзя ли нам дать ей имя Буйтони? — спросили они.
— Вот это и есть НАСТОЯЩАЯ работа торговой марки, — говорит Мак-Каллам.
Карточка подписчика «Scripps Howard News»
Проблема: Как увеличить число подписчиков на газету «Rocky Mountain News».
Решение: Сделайте новых подписчиков обладателями особой карточки.
За пять лет — с 1986 по 1991 гг. — в США прекратили свое существование 75 ежедневных газет. За это время общий тираж газет сократился на два миллиона экземпляров.
В 1943 г. средняя семья покупала 1,3 газеты.
Сегодня эта цифра составляет всего 0,5 (то есть одна газета — на две семьи).
Сокращается также объем газетной рекламы.
Так как же увеличить число подписчиков, что в свою очередь привлечет к вам рекламодателей?
В 1991 г. издательский дом «Scripps Howard» на привлечение 850 000 подписчиков затратил 5 миллионов долларов.