Ответ: Идея «вины» возникла после случая с одной из наших покупательниц. Она рассказала о том, что зашла в магазин к нашему конкуренту, но у кассы почувствовала себя виноватой. Я попросил ее рассказать об этом подробнее, так как подумал, что, может, она почувствовала себя виноватой из-за того, что тот магазин довольно дорогой и она потратила бы там слишком много денег.
Но дело оказалось в другом. Вот что она рассказала: «Как-то в „Суперквинне“ (супермаркет Ф. Квинна) я обнаружила, подойдя к кассе, что забыла дома кошелек. Я попросила кассира подержать мясо и мороженое в холодильнике, пока я съезжу домой за деньгами, это заняло бы минут сорок пять. Тут подошел менеджер и сказал, что я могу забрать продукты с собой, а расплатиться в следующий раз. Мои покупки стоили порядка 150 долларов, и с тех пор, когда я покупаю продукты в другом магазине, меня не оставляет чувство вины».
Эта женщина назвала мне имя того менеджера — им оказался человек, ушедший от нас 14 лет назад! Покупая продукты не у нас, покупательница чувствовала себя виноватой в течение 14 лет — и все из-за одной услуги, оказанной ей менеджером! Я даже подумал, не стоит ли попросить наших служащих заняться карманными кражами, чтобы у всех покупателей стало не хватать денег у кассы!
Вопрос: Какое удовольствие можно доставить своим покупателям помимо чувства удовлетворения от покупки?
Ответ: Нужно поощрять своих покупателей. Нашу программу мы начали внедрять в июне 1993 г. Называется она «Суперклуб» и работает с огромным успехом. Суть ее в начислении призовых очков покупателям.
Количество призовых очков зависит от общей стоимости сделанных покупок. Если вы совершаете их в понедельник, вторник и среду, то очки удваиваются. Дополнительные очки присваиваются, если вы приобретаете определенные виды товаров.
Эти баллы вы можете использовать на приобретение товаров со скидкой и авиабилетов по сниженным тарифам. У нас имеются специальные каталоги, где перечислены товары и услуги, которые вы можете бесплатно получить на набранные призовые очки — подарки, игрушки, туристские поездки, а при желании вы можете получить и постоянную скидку при расчете за сделанные покупки.
В настоящее время этой программой охвачены 80 % наших покупателей. Когда они проходят через кассу, там высвечиваются два индикатора — один из них покупатель видит, а второй нет. Как только покупатель вставляет в гнездо свою карточку, на невидимом ему табло высвечивается его имя, и кассир может сказать: «Большое спасибо, миссис Рафел!»