Вопрос: Согласно последним опросам, у вас 20 процентов лучших посетителей бывают в супермаркетах в 50 раз чаще, чем 20 процентов худших, а норма прибыли благодаря лучшим покупателям тоже выше. Не стоит ли корпорации IGA дифференцировано относиться к своим покупателям?
Ответ: Все эти опросы более ориентированы на городского жителя, где не часто встретишь подобную «лояльность», то есть хорошее отношение. Мне не кажется, что такая дифференциация много даст нашей системе.
Я полагаю, что существует опасность так называемого «синдрома самолетного кресла». Не важно, какую скидку вы дали клиенту, но если он видит, что через проход от него человек улыбается, то он думает, что у того скидка больше. Поэтому надо быть очень осторожными. Проблемы с «покупкой лояльности» наступают, когда предоставляемое вами поощрение выходит за рамки ваших финансовых возможностей.
По-моему, посетители к вам будут хорошо относиться, когда в вашем магазине они смогут приобрести что желают. Только в этом случае небольшое вознаграждение за покупку становится для них приятным сюрпризом.
Можно сказать покупателю нечто вроде: «Мы хотели бы вручить вам это в знак нашей признательности за то, что вы сделали у нас такую солидную покупку». Однако мне кажется, что лучше это сделать по почте — тогда можно было бы избежать упомянутого выше самолетного синдрома.
Другим способом завоевать хорошее отношение покупателя является тот, когда ваш сын или дочь выбегает на игровую площадку в форме с надписью на спине — «IGA». Люди знают тогда, что ваша фирма приобретает форму для детей. Цена, конечно, важна, но на ней свет не сошелся.
«Лояльность» покупателей нельзя ввести распоряжением владельца магазина или его директора. Она требует многих недель профессиональной подготовки, в ходе которой вы должны научить персонал, как дать понять покупателю, что вы рады одному его присутствию в магазине.