В начале телепередачи Home Improvement служащая средних лет и ее муж увидели бы, скажем, рекламу домика, в котором они могли бы уединиться, выйдя на пенсию, а юная парочка по соседству в начале той же передачи – где провести отпуск всей семьей. И все это происходило бы независимо от того, смотрели они передачу в одно время или в разное. Прицельная реклама гораздо выгоднее рекламодателю, да и зритель проводил бы вечера у телевизора, не раздражаясь чрезмерным обилием рекламных сюжетов.
Некоторые рекламодатели, например Coca-Cola, стремятся, как говорят, достучаться до каждого. Но даже Coca-Cola могла бы адресовать рекламу своего диетического напитка только тем, кто в ней заинтересован. Ford Motor Company показывала бы рекламу «Линкольн-континенталь» состоятельным людям, «Форд-эскорт» – молодежи, грузовика с автопогрузчиком – сельским жителям, а всем остальным – «Таурас». Или, скажем, можно было бы рекламировать один и тот же продукт с участием разных актеров, отличающихся полом, расой или возрастом. Все эти варианты рассылались бы соответствующим группам потребителей. Чтобы сделать рекламу максимально эффективной, понадобятся программы со сложными алгоритмами, способные выделять в передачах место для адресной рекламы. В этом случае расходы, конечно, вырастут, но, поскольку рекламные объявления станут эффективнее, затраты окупят себя.
Даже бакалейная лавка на ближайшем углу и местная химчистка смогут рекламировать свои услуги так, как они никогда не делали этого раньше. Адресные потоки рекламы будут постоянно течь по сети, поэтому рекламные видеоролики станут доступны даже самым мелким предпринимателям. Реклама какого-нибудь магазинчика может транслироваться исключительно на несколько соседних кварталов и обращаться к жителям с определенными доходами или интересами.
Сегодня самый действенный способ адресации к узкой аудитории – сборник рекламных объявлений. Каждая категория объявлений отражает интересы небольших групп, например, тех, кто хочет купить или продать ковер. Завтра такая реклама уже не будет привязана к бумаге или ограничена одним только текстом.