Ринджер написал: «КНИГА О ТОМ, ПОЧЕМУ ВЫ НАВЕРНЯКА ПОТЕРЯЕТЕ ВСЕ В ХОДЕ ГРЯДУЩЕЙ ДЕПРЕССИИ».
Этой книги было продано 400 000 экземпляров, и в течение пятнадцати недель она возглавляла список бестселлеров «Нью-Йорк Таймс».
Еще одним способом возбудить желание сделать покупку является предложение вознаграждения. Один из дилеров уже упоминавшихся художественных мастерских «Гринвич» разработал программу «От посетителя к посетителю», предлагая сертификат на 25 долларов каждому клиенту, приведшему к нему нового покупателя. В первый месяц пятеро из таких новых клиентов приобрели у него изделий на сумму 9204 доллара. Затраты же на эти сертификаты и печать составили 300 долларов.
Вот еще один анекдот на эту тему. В ходе Первой мировой войны немецкие подводные лодки почти полностью уничтожили флот Антанты. Союзники обратились за помощью к консультанту, который посоветовал им нагреть океан до 100 градусов, что вынудило бы немцев всплыть, и тогда их можно было бы атаковать.
Флотским деятелям идея понравилась, и они спросили у этого консультанта: а как нам нагреть океан до этой температуры? На это консультант ответил: «Я только консультант. Я предложил вам решение, а детали уж, будьте добры, разработайте сами!»
Один из способов сформировать желание купить — это использовать название данного города, округа или любимой в данной местности футбольной команды. Любой вид сопричастности к чему-либо повышает уровень «продаваемости» изделий.
Известна старая история об одном поляке, вернувшемся в свой городок Дрина с Первой мировой войны. В боях он был ранен и не мог говорить. Однажды в госпитале по радио он услышал репортаж о футбольном матче между командой из его родного городка и их традиционными соперниками. В конце напряженнейшего матча, когда его любимцы забили победный гол, он вскочил с койки и закричал: «Мы выиграли!» После этого до самой своей смерти он так и не произнес ни единого слова.
5. Нет доверия. Ринджер рассказывал также, что самым неудачным его рекламным заголовком было «ОТКРЫТОЕ ПИСЬМО ГОВАРДУ ХЬЮЗУ[16]». Рекламируемый продукт не имел к тому ни малейшего отношения.