Причины этого лежат на поверхности: за последние десять лет количество гостиничных мест в США увеличилось на 23 %, а увеличение оборота составило только 10 %. Как же заставить своих лучших клиентов — деловых людей — выбрать среди других отелей именно «Хилтон»?
В «Хилтоне» начали с распространения среди своих клиентов вопросников. Деловые люди со всего мира дают «Хилтону» только 15 % ночлегов, но это составляет 60 % их дохода. Эти клиенты были приглашены принять участие в программе «Почетный Гость Хилтона» в виде своеобразного «тотализатора».
По словам Перримана Мейнарда, заместителя начальника отдела маркетинга, «в этой программе приняли участие около 350 000 клиентов».
Изъявившие желание участвовать в таком «соревновании» гости получали очки за каждый ночлег с прицелом на будущие льготы — бесплатное предоставление гостиничных номеров, аренду автомашин и т. п.
За один год количество участников этой программы подскочило до одного миллиона.
Результат: члены клуба «Почетные Гости Хилтона» стали ночевать в гостиницах этой сети почти вдвое чаще — в 1987 г. их доля составляла 2,5 %, а в 1988 г. — уже 4,5 %.
Девизом этой программы стал лозунг: «Не теряйте дополнительные возможности!», что означало: «Посмотрите, что вы теряете, если остановитесь в другом отеле!» (вспомните: страх что-либо потерять гораздо сильнее, чем действие обещаний).
Кроме того, чтобы вызвать ажиотаж (и тем самым увеличить оборот), в «Хилтоне» при участии «Америкэн Экспресс» предложили членам этого Клуба программу начисления «удвоенных очков» — стоит только при оплате счета использовать пластиковую карточку «Америкэн Экспресс», и ваши очки удвоятся.
Результат: количество бронируемых номеров возросло вдвое.
Руководители компании поняли, что некоторые члены клуба ни разу не пользовались своими новыми карточками. Тогда они разослали им по почте специальные уведомления о дополнительных льготах, которые они получат, если в следующий раз остановятся именно в «Хилтоне».
Результат: отреагировали на этот призыв около 13 % клиентов.
В настоящее время в программе «Почетный Гость Хилтона» участвуют более трех миллионов человек.
Количество ночлегов, обеспеченных членами этого клуба, подскочило с 700 000 до 3 500 000, то есть достигло показателя в 16 % от всех имеющихся в наличии гостиничных мест (по сравнению с 2,5 % в начале осуществления этой программы действий).
Отношение прибыли к затратам в начале осуществления программы составляло 10 к 1, а сейчас оно равно 31 к 1 — то есть на каждый затраченный доллар они получают 31, причем 423 миллиона долларов группа «Хилтон» заработала именно благодаря внедрению своей программы завоевания и удержания клиентов «Почетный Гость Хилтона».