Как не надо относиться к покупателю
Лет пять назад нам пришлось как-то зайти в фотоателье, где мы тратили почти тысячу долларов в год, чтобы проявить пленки и напечатать фотографии.
По почте мы получили предложение от фирмы Кодак послать им негативы до конца месяца, тогда один отпечаток с каждого кадра будет причитаться нам бесплатно. Поскольку это фотоателье являлось дилером фирмы, то мы принесли им негативы в расчете на дополнительную бесплатную фотографию.
— Вы опоздали на один день, — проговорила женщина за стойкой.
Мы взглянули на полученную бумагу и поняли, что она права.
— Но нас не было в городе, мы не знали, что опоздали.
— Что ж делать…
Мы попросили пригласить владельца фотоателье, и когда он появился, объяснили ему суть дела.
— Но вы же опоздали на день!
Мы попытались убедить его, что для фирмы «Кодак» это не имеет никакого значения, но наши аргументы действия не возымели.
— Извините, — проговорил он, — ничем не могу помочь. Я вынужден сказать вам «нет».
Так же поступили и мы. «Нет» нашим будущим деловым отношениям с этим фотоателье.
Так, отказав в одной маленькой бесплатной фотографии, они потеряли 50000 долларов оборота в следующие 5 лет.
Не удивительно поэтому, что теперь на этом ателье висит объявление: «Помещение сдается в аренду».
В японском языке есть специальное слово «кайсен», что в примерном переводе значит «стремление к постоянному улучшению». Это подразумевает, что удовлетворять нужды покупателя необходимо сразу же, по первому его желанию.
В большинстве американских фирм на привлечение нового покупателя затрачивают в пять раз больше усилий, чем тратится на уже имеющегося клиента.
Разве это не глупо, если учесть, что уже имеющиеся клиенты в пять раз «ценнее» новых?
В своей книге «Мифы о маркетинге» Кленси и Шульман называют это явление «Парадоксом последнего желания» — когда фирмы тратят уйму средств на привлечение новых покупателей и не удерживают уже имеющихся. Почему так происходит?