Искусство вести ориентированный на конкретного клиента маркетинг и оказание услуг своим клиентам достигло своей вершины в казино г. Атлантик-Сити, где имеется относительно стабильный круг клиентов. Они возвращаются туда вновь и вновь предаться своей страсти ad profitum.
Руководителям казино известны не только имена, адреса и телефоны этих клиентов, но и то, во что они предпочитают играть, сколько времени проводят за каждой игрой, какие делают ставки, сколько они проиграли и выиграли.
Именно в «Claridge Casino Hotel» Атлантик-Сити работает одна из наиболее успешных программ такого ориентированного на клиента маркетинга. Они успешно использовали ту фору, которую им дала возможность называться «самым маленьким казино города», и выдвинули в лозунг «Чем меньше, тем уютнее!»
Мы беседовали с президентом этого казино Робертом Реннейсеном в его офисе в «Кларидже», расспрашивая, как они «вычисляют» своих клиентов. По словам Реннейсена, «мы применяем матричный метод. Мы не только следим за тратами клиентов, но и за тем, чтобы они вновь пришли к нам. Недостаточно знать, сколько посетители казино потратят денег, нужно знать, во что обходится их привлечение к нам, чтобы постоянно иметь определенную норму прибыли. Есть существенная разница между теми, кто приезжает к нам на машине или автобусе, и теми, за кем мы посылаем реактивный самолет».
Вопрос: Знают ли клиенты, сколько они должны потратить, чтобы заслужить подобное «особое отношение»?
Ответ: Нет. В свое время существовал такой порядок, когда вы приходили, тратили свои деньги и за это получали определенные услуги «за счет заведения», которыми могли воспользоваться когда угодно. Затем это стало противоречить динамике развития бизнеса. Можно было прогореть, поощряя кого-то за то, что тот совершил год назад. Сегодня мы не сообщаем клиентам, что они от нас получат, но вместе с тем они «чувствуют», сколько времени им нужно играть и сколько истратить, чтобы заслужить это «особое отношение». Мы отслеживаем эти факторы с помощью персонифицированных золотых карточек «CompCard». При игре клиенты показывают свою карточку или вставляют ее в прорезь автомата. Они знают, что при пользовании этой карточкой их ждет сюрприз. Данные мы анализируем 5–6 раз в месяц. При этом клиент может рассчитывать на бесплатное проживание в нашей гостинице, на билеты на вечернее шоу, на банкет и т. п. Все карточки действительны определенный период времени, причем каждая такая услуга зависит от отношения ее стоимости к «ценности» клиента.