Большинство торговых работников думают, что они должны перечислить буквально каждое достоинство, подчеркнуть каждую положительную черточку своего товара, но это не так.
Когда ресторан «Alley Deli» в Атлантик-Сити начал применять обслуживание клиентов на дому, то к каждому заказу прилагалось нечто «сверх»: фрукты, пирожные, какие-нибудь конфеты. После этого им звонили клиенты и благодарили за этот знак внимания. Плюс рассказывали об этом своим друзьям и знакомым.
Покупатели прекрасно осознают, что им досталось что-то «сверх» того, что они решили приобрести.
И что же они в этот момент думают о вас лично и вашей фирме? Расскажут ли они об этом знакомым? Наверняка! Да еще как!
А что произойдет, если вы многое пообещаете, а предоставите меньше обещанного? Покупатель будет разочарован, недоволен и всем будет говорить, что с вами не стоит иметь дело.
Недавно в одной газете мы увидели объявление о том, что сдается в аренду «кадиллак», и всего лишь за 299 долларов в месяц. Мы отправились по указанному адресу. Владелец вздохнул (мы явно были не первые, и он хотел сразу же пресечь все возможные вопросы): «А вы прочли то, что напечатано мелким шрифтом?»
Мы снова заглянули в это рекламное объявление и обнаружили, что внизу мельчайшим, едва разборчивым шрифтом было сказано, что за первый и последний месяцы плата берется вперед плюс дополнительно 1500 долларов. Так наши 299 зеленых оказались вдруг равными чуть ли не 2 400.
Это подводит меня к следующему примеру на тему, что бывает, если много обещать и мало делать, а именно к стоимости гостиничных номеров.
Почему гостиницы в своей рекламе обещают низкие цены, а внизу, опять же мелким шрифтом, информируют, что эти цены «за койку, а не за номер»? Другими словами, если согласно рекламе стоимость составляет 69 долларов, то реальная цена номера для вас составит 138 долларов.
Или взять недавнее объявление в «Нью-Йорк Таймс» об «особых» ценах в отеле «Кэтскилл» — всего лишь $89 за ночь. Внизу же мелким шрифтом приписано, что это «стоимость койки, а не номера». Опять же ваши 89 долларов сразу превращаются в полновесные 178.